Share of Voice (SOV): O que é, Como Calcular e Por que Importa [2025]

1. O que é Share of Voice (SOV)?

Definição técnica
O Share of Voice (SOV) é a métrica que mede a participação da sua marca na comunicação de um mercado em relação aos concorrentes. Tradicionalmente usado em mídia paga, evoluiu para incluir menções em mídia espontânea, redes sociais, SEO e até share of search.

Em termos quantitativos, o SOV representa a proporção do investimento em mídia ou presença digital de uma marca em relação ao mercado total analisado.

Contexto em 2025

• O SOV deixou de ser apenas uma métrica de mídia tradicional (TV, rádio, jornais) e passou a englobar SEO, social share, share of search e share of engagement.

• Ferramentas de inteligência artificial agora conseguem integrar dados multicanais em tempo real, permitindo análises mais precisas e segmentadas.

• No Brasil, com o aumento do custo de mídia digital (Meta Ads, Google Ads, TikTok), medir SOV se tornou fundamental para otimizar CAC e maximizar ROI.

Importância estratégica (5 pontos principais)

1. Indicador de competitividade: mede a força da marca frente aos concorrentes.

2. Correlação com market share: historicamente, marcas com SOV maior que o share de mercado tendem a crescer mais rápido.

3. Eficiência de mídia: ajuda a identificar se o investimento publicitário está proporcional ao tamanho do mercado.

4. Brand equity: reflete a presença mental da marca nos canais onde o consumidor está.

5. Direcionamento estratégico: orienta decisões de orçamento, canais e campanhas.

Por que é fundamental para Growth Marketing
Growth depende de equilibrar aquisição paga, orgânica e awareness. O SOV mostra se a marca está ocupando espaço suficiente para sustentar o crescimento e se há gaps exploráveis em relação à concorrência.

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2. Como Calcular Share of Voice?

Fórmula básica (mídia paga)

Exemplo prático
Um e-commerce de moda no Brasil investiu R$ 5 milhões em mídia digital em 2025. O setor como um todo investiu R$ 50 milhões.

A marca possui 10% de Share of Voice no setor.

Variações por tipo de negócio

• SaaS: pode calcular SOV em mídia paga + share of search (buscas por concorrentes).

• E-commerce: além da mídia, mede share em marketplaces (B2W, Mercado Livre).

• Varejo físico: considera inserções em mídia local + share de encartes digitais.

• Startups: normalmente usam share of search como proxy, já que nem sempre há dados de mídia total.

Componentes detalhados

• Paid Media SOV: investimentos em anúncios (Google Ads, Meta, TikTok).

• Organic SOV: menções em redes sociais, PR, backlinks.

• Search SOV: proporção de buscas pela marca versus concorrentes.

• Engagement SOV: interações em redes sociais comparadas ao mercado.

Considerações importantes

• O mercado total precisa ser definido (setor, geografia, período).

• Métricas diferentes podem gerar SOVs distintos — ideal é cruzar paid + organic + search.

• Dados podem depender de estimativas de ferramentas (SEMrush, Comscore, Nielsen).

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3. Benchmarks por Indústria (2025)

Explicação das variações

• Setores altamente competitivos e de massa (varejo, bancos digitais) exigem SOV elevado.

• Setores nichados (edtech, healthtech) toleram SOV menor, pois o awareness é mais específico.

Fatores que influenciam benchmarks

1. Nível de saturação de mídia.

2. Estrutura competitiva (oligopólios x fragmentados).

3. Ticket médio do setor.

4. Intensidade de marketing digital.

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4. Fatores que Impactam a Métrica

1. Internos – Investimento em mídia

• Aumentar budget diretamente eleva SOV pago.

• Exemplo: varejista que dobra verba de Meta Ads sobe de 8% para 12%.

2. Internos – Estratégia de conteúdo

• SEO e PR bem feitos elevam organic SOV.

• Exemplo: SaaS que publica artigos técnicos captura share of search.

3. Externos – Concorrência

• Se concorrentes elevam budget, seu SOV cai mesmo mantendo investimento.

• Exemplo: fintech que mantém R$ 10 mi enquanto outro player sobe para R$ 20 mi perde share.

4. Externos – Sazonalidade

• Black Friday, Copa do Mundo e eleições aumentam disputa de mídia.

• Exemplo: e-commerce que tinha 8% cai para 5% em novembro.

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5. Estratégias para Otimizar a Métrica

1. Rebalanceamento de mídia paga

   • Alocar budget em canais subexplorados.

   • Exemplo: migrar 20% de verba do Facebook Ads para TikTok Ads.

   • ROI: +15-25% em alcance incremental.

2. SEO e conteúdo estratégico

   • Criar conteúdo evergreen + otimizar SERP.

   • Ferramentas: SEMrush, Ahrefs.

   • ROI: aumento de até 30% em organic SOV.

3. PR digital e menções em mídia

   • Parcerias com portais e influenciadores.

   • Exemplo: fintech que garante matérias em Exame e Valor Econômico.

   • ROI: +10% em menções orgânicas.

4. Domínio de share of search

   • Monitorar buscas por concorrentes e otimizar campanhas de brand search.

   • ROI: até +20% em consideração de marca.

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6. Análise e Interpretação

• Benchmarking correto: comparar apenas dentro do mesmo setor e período.

• Análise temporal: observar evolução trimestral e sazonalidade.

• Métricas relacionadas:

  • Share of Market (SOM).

  • Brand Awareness.

  • Customer Acquisition Cost (CAC).

• Fórmulas complementares:

(Se ESOV > 0 → tendência de crescimento de market share).

• Dashboard recomendado:

  • Paid SOV (Google, Meta, TikTok).

  • Organic SOV (SEO, social).

  • Search SOV.

  • Evolução ESOV.

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7. Ferramentas e Recursos

• Softwares especializados: Nielsen, Comscore, Kantar IBOPE.

• Plataformas de análise digital: SEMrush, SimilarWeb, Brandwatch.

• Ferramentas gratuitas: Google Trends, Google Ads Auction Insights.

• Recursos brasileiros: IAB Brasil, Meio & Mensagem relatórios.

• Integrações recomendadas: Power BI, Looker Studio, n8n.

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8. Limitações e Cuidados

• Armadilhas comuns: medir apenas mídia paga e ignorar orgânico.

• Manipulação: inflar budget em campanhas irrelevantes só para aumentar SOV.

• Distorções: depender de estimativas de mercado pode gerar vieses.

• Validação: cruzar SOV com market share real e brand lift.

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9. FAQ – Perguntas Frequentes

1. Qual a diferença entre SOV e SOM?
   SOV = voz na comunicação; SOM = participação no mercado.

2. SOV alto garante market share maior?
   Não, mas há correlação se ESOV for positivo.

3. Como medir SOV em redes sociais?
   Contabilizando menções, hashtags e engajamento relativo.

4. Share of Search pode substituir SOV?
   É um proxy forte, mas não substitui totalmente.

5. Preciso medir concorrentes diretos e indiretos?
   Sim, principalmente no digital, onde fronteiras de setor são difusas.

6. Com que frequência medir SOV?
   Idealmente mensal, com revisões trimestrais para estratégia.

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10. Conclusão

Resumo dos pontos-chave para 2025

• Share of Voice é hoje multicanal: pago, orgânico, social, search.

• Há forte correlação entre SOV positivo e crescimento de market share.

• Benchmarks variam por setor, mas a disputa por atenção está mais intensa.

5 próximos passos práticos

1. Definir claramente mercado e concorrentes a analisar.

2. Medir SOV multicanal (pago, orgânico, search).

3. Calcular ESOV para prever crescimento de market share.

4. Criar dashboard integrado em tempo real.

5. Revisar orçamento de mídia com base em gaps de SOV.

Importância estratégica final
Em 2025, o Share of Voice é mais do que uma métrica de mídia: é um indicador estratégico de competitividade, eficiência de investimentos e potencial de crescimento. Para empresas que buscam escalar via Growth Marketing, controlar e expandir o SOV é decisivo para dominar o mercado.