Em 2017, Growth já não era mais “hacking”. Era hora de evoluir.
Imagine que você está em 2017. Sean Ellis cunhou o termo “Growth Hacking” há 8 anos. Chamath Palihapitiya já havia transformado o Facebook de 90 milhões para 1 bilhão de usuários. O Growth estava estabelecido.
Todo mundo falava de “growth hacks” no mundo de startups, principalmente no BR. Todo mundo queria ser “growth hacker” (img1 mostra o pico de interesse em maio/208).
Poucos viam que Growth havia evoluído de táticas isoladas para uma disciplina científica complexa, no Brasil empresas especializadas em Growth ainda engatinhavam e nas agencias tradicionais de performance o conceito se confundia com geração de demanda (como ainda acontece em alguns lugares)
Entre 2017 e 2025, cinco pioneiros lideraram essa transformação. Eles não inventaram Growth – eles o sistematizaram, democratizaram e atualizaram as bases dos modelos consagrados que falei nesse artigo aqui [Como dois homens criaram o Growth Moderno].
Esta aqui é a história da segunda revolução do Growth.
O Problema com o Growth em 2017
Antes de entendermos a solução, precisamos entender o problema.
Em 2017, Growth sofria de três crises fundamentais:
1. Crise de Sustentabilidade
- Growth hacks funcionavam uma vez, depois paravam ou perdiam potencia muito rapido
- Empresas dependiam de táticas que não escalavam mesmo com alto investimento em midas [242% YoY em Gastos com Anúncios na Meta 2017 x 2018]
- Foco em métricas de vaidade em vez de business impact
2. Crise de Conhecimento
- Insights ficavam trancados dentro das empresas. Investidores e aceleradoras estavam ganhando tração e profissionalismo, ainda não tínhamos modelos claros para cada tipo de negocio (Marketplace, SaaS, etc.)
- Não havia educação formal em Growth. A historia mais comum era de profissionais que saíram de áreas mais tradicionais como Engenharia de Produção ou mesmo Mídia e ocupavam o lugar do Growth Hacker nas empresas.
- Profissionais aprendiam por tentativa e erro
3. Crise de Estrutura
- Times de Growth mal organizados, ainda dispersos pela empresa dentro de cada uma das areas e organizados por sprints ou projetos específicos.
- Falta de metodologias padronizadas – No mercado americano o impacto de Sean Ellis já era maior e o conhecimento de Growth mais difundido, na Latam como um todo o movimento ainda engatinhava com algumas figuras regionais aparecendo como Jana Ramos 🚀 e seu curso de Growth Growth Hacking na Prática: Cases e Hacks
- Growth visto como “marketing turbinado”
Era hora de uma evolução.
Andrew Chen: O Arquiteto dos Growth Loops (2017-2020)
O Homem que Matou os Growth Hacks
Andrew Chen chegou ao Uber em 2014 como Head of Growth. Mas foi entre 2017-2018 que ele revolucionou a indústria com um conceito simples, porém poderoso: Growth Loops.
A Revelação de Chen:
“Growth hacks são lineares. Você coloca input, obtém output, acabou. Growth loops são circulares. O output de hoje vira o input de amanhã. Isso é crescimento sustentável.”
A Metodologia dos Growth Loops
“Growth loops are the new funnels. They represent a shift from linear thinking to a more dynamic, iterative approach to growth that is centered around the customer and their journey with your brand.” – Andrew Chen
Chen identificou que empresas sustentáveis não dependem de hacks, mas de sistemas auto-reforçantes:
Funnels vs Loops:
- Funnels: Input → Processo → Output (fim)
- Loops: Input → Processo → Output → Novo Input (infinito)
Os 4 Tipos de Growth Loops:
- Viral Loops: Usuários convidam outros usuários Exemplo: Dropbox referral program
- Content Loops: Conteúdo atrai usuários que criam mais conteúdo Exemplo: Pinterest pins → SEO → novos usuários → mais pins
- Paid Loops: Receita financia aquisição que gera mais receita Exemplo: SaaS com LTV > CAC sustentável
- Network Loops: Valor aumenta com mais usuários Exemplo: Uber – mais motoristas = mais corridas = mais motoristas
Resultados no Uber
Os números falam por si:
- Programa de Referral: $300M+/ano em valor gerado
- Network Effects: Densidade de motoristas aumentou 3x em mercados-chave
- Expansão Geográfica: Metodologia replicada em 70+ países
O Framework Cold Start Problem
Em 2021, Andrew Chen sistematizou sua experiência no livro The Cold Start Problem, que rapidamente se tornou uma das obras de referência para produtos de rede e, em especial, para marketplaces. Sua visão sobre o modelo de crescimento e o delicado equilíbrio entre as duas faces de um mercado — oferta e demanda — é hoje fundamental para qualquer profissional de Growth ou fundador que atue nessa categoria.
Chen propôs um framework para superar o maior desafio de produtos baseados em network effects: como vencer a fase inicial em que a rede ainda não tem usuários suficientes para gerar valor.
Recomendo muito que você assista: youtube.com/watch?v=LznOHjLLBQ8
“Acquiring the hard side of the network and keeping them happy is paramount to standing up an atomic network.”
As 3 Fases do Framework
- Atomic Network – a menor rede viável que consegue se auto-sustentar.
- Tipping Point – o momento em que a rede atinge massa crítica e passa a ser auto-sustentável.
- Escape Velocity – o estágio de crescimento acelerado, quando os efeitos de rede se tornam exponenciais após o tipping point.
Impacto na Indústria
- Growth Loops se consolidaram como padrão em empresas de tecnologia.
- Network Effects evoluíram para uma disciplina própria de produto.
- Venture Capital passou a avaliar startups com base na força e repetibilidade de seus loops de crescimento.
Casey Winters e o Content Loops (2018-2021)
De Pinterest a Eventbrite: A Jornada do Content Growth
Casey Winters não inventou SEO. Mas ele transformou SEO em uma máquina de crescimento sustentável. [Vale uma visita a sua pagina oficial]
No Pinterest (2014-2017), Winters enfrentou um desafio: como fazer uma plataforma visual crescer organicamente?
A Solução: Content Loops para SEO
Winters criou o que hoje conhecemos como “SEO Growth Loop”:
O Loop do Pinterest:
- Usuários criam Pins (conteúdo visual)
- Pins são indexados no Google (descoberta)
- Tráfego orgânico chega via busca
- Novos usuários se cadastram
- Novos usuários criam mais Pins (reinicia o ciclo)
Os Números que Mudaram Tudo
Resultado do SEO Growth Loop no Pinterest:
- 72 milhões de usuários adquiridos via SEO orgânico
- $0 em CAC para esses usuários
- Crescimento sustentável por anos sem input adicional
A Metodologia Casey Winters
Content Loops Framework:
- Content Creation: Usuários criam conteúdo de valor
- Content Discovery: Conteúdo é descoberto via busca/social
- User Acquisition: Descoberta leva a novos usuários
- More Content: Novos usuários criam mais conteúdo
Growth Team Structure Moderna:
- Growth PM: Estratégia e priorização
- Growth Engineer: Implementação técnica
- Growth Designer: Experiência do usuário
- Growth Analyst: Dados e experimentação
- Growth Marketer: Canais de aquisição
Filosofia de Winters
“Product-Market Fit primeiro. Sem PMF, growth é desperdício de recursos. Com PMF, growth loops são inevitáveis.”
Princípios Fundamentais:
- Sustainable Growth: Loops > Hacks
- Data-Driven: Experimentação sistemática
- Cross-Functional: Growth não é só marketing
- Quality over Quantity: Usuários engajados > usuários totais
Brian Balfour: O Professor (2017–presente)
De HubSpot para Reforge: Criando a “Universidade do Growth”
Brian Balfour foi um dos primeiros a transformar Growth em disciplina formal. No HubSpot (2014–2017), liderou o crescimento do produto Sales de $0 a $100M ARR, provando a força de aplicar Growth não apenas a usuários, mas também a receita B2B. Mas sua contribuição mais duradoura veio depois: a criação da Reforge, em 2017.
O Problema que Balfour Identificou
“Growth não é marketing. Growth não é produto. Growth não é engenharia. Growth é a intersecção de todos eles — mas ninguém ensina isso.”
O mercado formava especialistas isolados (marketing, produto, engenharia), mas faltava uma linguagem comum e métodos de integração entre as funções.
A Solução: Reforge
A primeira “universidade” de Growth com:
- Metodologias padronizadas e certificações que criaram um “currículo oficial” da disciplina.
- 10,000+ profissionais treinados até 2025, incluindo líderes de empresas como Meta, Airbnb e Uber.
- Um ecossistema de conhecimento contínuo, não apenas cursos pontuais.
O 4 Fits Model: A Evolução do Product-Market Fit
link de postagem original na reforge: [Acessar Aqui]
Inspirado no conceito de Sean Ellis, Balfour ampliou a visão de fit para quatro dimensões:
- Market–Product Fit → O produto resolve um problema real para um público-alvo relevante.
- Product–Channel Fit → O produto funciona dentro de um canal de aquisição específico.
- Channel–Model Fit → O canal escala de forma compatível com o modelo de negócio.
- Model–Market Fit → O modelo de negócio tem potencial do tamanho do mercado.
Esse modelo ajudou Growth a deixar de ser “apenas marketing de performance” e se tornar arquitetura de negócios.
Growth Loops Framework Sistematizado
Balfour pegou a intuição de Chen sobre loops e a transformou em método replicável:
Anatomia de um Growth Loop:
- Input → O que alimenta o loop (ex.: convites enviados).
- Action → O que o usuário faz (ex.: convidar um amigo).
- Output → O resultado gerado (ex.: novos usuários).
- Return → Como o output se transforma em novo input (ex.: novos usuários enviando convites).
Além disso, ele estruturou como times deveriam operar Growth com o Growth Team OS:
- North Star Metric: a métrica que conecta o time ao valor entregue.
- Growth Model: representação matemática de como a empresa cresce.
- Growth Process: experimentação sistemática e aprendizado cumulativo.
- Growth Mindset: cultura de hipóteses, testes e iteração contínua.
Impacto Mensurável
- 10,000+ profissionais certificados até 2025.
- 500+ empresas aplicando metodologias Reforge.
- Salários de Growth aumentaram 40% entre 2017–2025, consolidando Growth como carreira global reconhecida.
- Growth deixou de ser visto como “tática de startups” e passou a ser tratado como ciência aplicada ao crescimento de negócios.
De Airbnb para Newsletter: Democratizando o Conhecimento de Growth
Após liderar Growth no Airbnb (2015–2019), Lenny Rachitsky poderia ter seguido o caminho clássico de se tornar VC ou fundador de uma nova startup. Em vez disso, tomou uma decisão contracorrente: tornar o conhecimento de Growth acessível para qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo.
O resultado foi um fenômeno global: hoje, 469 mil inscritos no YouTube e mais de 1 milhão de pessoas em sua newsletter no Substack, que se tornou a #1 newsletter de produto e growth do mundo.
Conheça o substack do Lenny aqui: [Acessar 1# newsletter de produto e growth do mundo]
Lenny’s Newsletter: O Fenômeno
Os números impressionam (2025):
- 1,1M+ assinantes
- US$ 2M+ ARR apenas com a newsletter
- #1 fonte global em Growth e Produto
Mais do que uma newsletter, Lenny construiu uma plataforma de conhecimento e comunidade, com entrevistas, benchmarks, frameworks e discussões abertas que conectam fundadores, operadores e investidores.
Contribuições Fundamentais
1. Growth Rate Benchmarks
Rachitsky sistematizou os padrões de crescimento usados por investidores e fundadores:
- Seed Stage → 10–20% MoM = good | 20%+ = great
- Series A → 8–15% MoM = good | 15%+ = great
- Series B+ → 5–10% MoM = good | 10%+ = great
Hoje, esses benchmarks são referência global e ajudam startups a entender se estão crescendo no ritmo esperado para o seu estágio.
2. Growth Inflections Framework
Identificação dos 4 gatilhos que mudam a curva de crescimento:
- Product Inflection → nova feature que desbloqueia adoção (ex.: Stories do Instagram).
- Channel Inflection → novo canal de aquisição que escala (ex.: TikTok Ads para e-commerce).
- Market Inflection → entrada em novos segmentos ou geografias.
- Monetization Inflection → novo modelo de captura de valor (ex.: SaaS adicionando camadas premium).
Esse framework dá às startups uma linguagem clara para discutir “quando e por que a curva dobra”.
3. PLG (Product-Led Growth) Refinado
Rachitsky ajudou a cristalizar conceitos de PLG em métricas práticas:
- PQLs (Product Qualified Leads) → leads que provaram valor do produto.
- Time to Value → quanto tempo até o usuário perceber valor.
- Product-Market Fit Score → evolução da metodologia de Sean Ellis.
- Expansion Revenue → foco em crescimento dentro das contas já adquiridas.
Resultados no Airbnb
No Airbnb, Lenny deixou um legado operacional que ainda influencia a empresa:
- Criou a metodologia de expansão internacional, replicada em 50+ países.
- Introduziu o Framework W de planejamento, adotado globalmente.
- Conduziu o crescimento da base de hosts e listagens, especialmente em mercados emergentes.
O Impacto da Democratização
“Conhecimento de Growth não deveria ser privilégio de quem trabalha no Vale do Silício. Deveria ser acessível para qualquer pessoa construindo produtos.”
Esse propósito transformou o papel de Lenny: de operador de Growth a educador global.
Impactos visíveis:
- Milhares de profissionais aprendendo Growth gratuitamente.
- Benchmarks padronizados usados globalmente por fundos e startups.
- Metodologias democratizadas, acessíveis até para fundadores fora dos grandes hubs de tecnologia.
- Criação de uma comunidade global em torno de Produto e Growth.
Elena Verna: A Especialista em PLG Moderno (2020–presente)
De SurveyMonkey a Amplitude e agora Lovable: Evoluindo o Product-Led Growth
Elena Verna é hoje uma das vozes mais influentes no universo de Growth B2B. Com passagens de liderança em empresas como SurveyMonkey, Malwarebytes, Miro e Amplitude, ela consolidou uma abordagem moderna de Product-Led Growth (PLG) que vai além do modelo tradicional de autosserviço.
Sua grande contribuição foi traduzir o PLG para empresas enterprise, onde a complexidade das vendas exige integração entre produto, dados e times comerciais.
A Revolução do PLG Moderno
O Problema com o PLG Tradicional
- Enfoque limitado no self-service, inadequado para contas enterprise.
- Desalinhamento com vendas — produto crescia isolado, sem integração com processos de closing.
- Falta de métricas claras para transição de usuários para clientes corporativos.
PLG é o Futuro no Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=UTmFuSZfJ9U
A Solução: Product-Led Sales (PLS) –
Postagem original do Guia B2B: [Acessar aqui]
Elena criou a ponte entre produto e vendas:
- Product Qualified Leads (PQLs): usuários que atingiram valor dentro do produto.
- Product Qualified Accounts (PQAs): contas com alto potencial de conversão.
- Product-Led Sales: vendas guiadas por dados de uso do produto.
- Expansion Loops: foco em receita incremental dentro de contas já ativas.
Essa abordagem transformou PLG em um modelo híbrido — produto como motor, mas conectado ao time de vendas.
Growth Squad Sequencing: A Metodologia Verna
Uma das principais contribuições de Elena foi ordenar a sequência correta para construir Growth em B2B SaaS:
- Activation First → garantir que os usuários experimentem valor.
- Retention Second → consolidar hábito de uso.
- Monetization Third → converter usuários em pagantes.
- Acquisition Last → só então escalar aquisição.
Esse framework evita o erro comum de “comprar crescimento” antes de ter produto sólido.
Os 10 Growth Tactics That Never Work
Assista no youtube para entender melhor https://youtu.be/IHwS2By9UKM
Elena também sistematizou os anti-patterns mais comuns, que funcionam como guia de “erros a evitar”:
- Copiar concorrentes sem entender contexto.
- Adicionar canais sem otimizar os existentes.
- Focar em vanity metrics em vez de métricas de negócio.
- Ignorar retenção para priorizar aquisição.
- Construir features sem validar demanda.
- Otimização prematura antes de product-market fit.
- Over-segmentation sem volume suficiente.
- Ignorar dados qualitativos em favor apenas do quantitativo.
- Não investir em infraestrutura de crescimento.
- Esperar resultados imediatos de iniciativas de longo prazo.
Esse playbook é hoje referência para líderes de Growth, especialmente em SaaS B2B.
Filosofia de Verna
“Growth não é sobre crescer rápido. É sobre crescer de forma sustentável, com usuários que realmente encontram valor no seu produto.”
Princípios centrais:
- Product-Led Growth como motor principal.
- Data + Intuition: combinar análises quantitativas com insights qualitativos.
- Sustainable Growth: priorizar métricas que impactam o negócio, não métricas de vaidade.
- Cross-Functional: Growth como responsabilidade da empresa inteira, não de um único time.
O Impacto
- Popularização do PLS como modelo dominante para SaaS B2B.
- Influência em empresas globais (Miro, Amplitude, SurveyMonkey).
- Referência educacional e de comunidade em podcasts, palestras e conteúdos que hoje guiam fundadores e heads de Growth.
Elena representa a transição do PLG experimental para o PLG profissionalizado, que conecta produto, dados e vendas em um sistema integrado de crescimento sustentável.
No fim das contas, o que vimos nos últimos 15 anos foi uma verdadeira costura de ideias. Sean Ellis mostrou que tudo começa em Product-Market Fit. Chamath trouxe a disciplina dos dados e a visão de times de Growth estruturados. Andrew Chen e Casey Winters ensinaram que o crescimento não vem de um “hack”, mas de sistemas e loops que se retroalimentam.
Brian Balfour pegou essa base e criou a “universidade” do Growth, transformando frameworks em processos claros para qualquer empresa aplicar. Lenny Rachitsky, por sua vez, abriu as portas desse conhecimento para o mundo, democratizando benchmarks, práticas e criando uma comunidade global. E mais recentemente, Elena Verna mostrou como Product-Led Growth pode ser adaptado para a complexidade do B2B, integrando produto e vendas de forma inteligente.
O resultado é uma combinação de fundamentos, sistemas, processos, conhecimento e especializações que se reforçam mutuamente. É a prova de que Growth deixou de ser apenas um conjunto de táticas para se tornar uma disciplina estratégica, capaz de sustentar negócios globais — e acessível a qualquer fundador ou profissional que queira aprender.
A Era da IA-Driven Growth (2023-2025)
Os cinco pioneiros também estão liderando a próxima evolução: IA-Driven Growth.
Tendências Emergentes:
- Personalização em escala: IA customizando experiências
- Experimentação automatizada: IA gerando e testando hipóteses
- Predictive Analytics: Prever churn, expansão, conversão
- Content Generation: IA criando conteúdo para growth loops
Métricas da Nova Era
Evolução das Métricas:
- MQLs → PQLs: Product Qualified Leads
- CAC → LTV:CAC Ratio: Sustentabilidade de longo prazo
- Growth Rate → Net Revenue Retention: Crescimento composto
- Vanity Metrics → North Star Metrics: Métricas que importam
Lições para o Futuro: O que Aprendemos com os 5 Pioneiros
1. Sustentabilidade > Velocidade
Lição de Andrew Chen: Growth hacks morrem. Growth loops são eternos. Construa sistemas que se auto-reforçam em vez de táticas que funcionam uma vez.
2. Conteúdo é o Novo Paid Media
Lição de Casey Winters: O melhor canal de aquisição é aquele que seus usuários criam para você. Content loops geram crescimento sustentável com CAC zero.
3. Growth é Ciência, Não Arte
Lição de Brian Balfour: Metodologias padronizadas superam intuição. Sistematize seus processos, eduque seus times, meça tudo que importa.
4. Conhecimento Compartilhado Acelera Todos
Lição de Lenny Rachitsky: Democratizar conhecimento não diminui sua vantagem competitiva – aumenta o tamanho do mercado para todos.
5. Especialização é o Futuro
Lição de Elena Verna: Growth genérico não existe mais. PLG para B2B é diferente de growth para consumer. Especialize-se no seu contexto.
O Futuro do Growth: 2025-2030
Tendências Emergentes
1. IA-Native Growth
- Growth loops alimentados por IA
- Personalização em tempo real
- Experimentação automatizada
2. Community-Led Growth
- Crescimento via comunidades
- Creator economy integration
- Social proof como driver principal
3. Privacy-First Growth
- Crescimento sem cookies
- First-party data strategies
- Consent-based personalization
4. Sustainable Growth
- Métricas de impacto social
- Growth responsável
- Long-term value creation
Conclusão: A Evolução Continua
Em 2007, Sean Ellis cunhou “Growth Hacking”. Em 2009, Chamath criou o primeiro Growth Team. Entre 2017-2025, cinco pioneiros transformaram Growth de tática em ciência.
Andrew Chen nos ensinou que crescimento sustentável vem de loops, não hacks.
Casey Winters mostrou que conteúdo pode ser o melhor canal de aquisição.
Brian Balfour sistematizou Growth em metodologias replicáveis.
Lenny Rachitsky democratizou conhecimento para milhões de profissionais.
Elena Verna especializou Growth para a era do Product-Led Growth.
Mas a evolução não para.
A próxima revolução já começou: IA-Driven Growth.
E você? Está pronto para fazer parte da próxima geração de pioneiros?